أول ما يلتقي به الصحفي قراء جريدته هو العنوان، فإذا استثنينا المواد المختصرة التي يتم تجميعها في ركن معين من الجرائد تحت اسم لا يتغير، فكل المواد التي تنتجها الصحف تحتاج عناوين، بل أضحت هذه الأخيرة ضرورة قصوى في عصر الصحافة الرقمية، إذ تحتاج كل مادة عنوانا حتى يتم تمييز رابطها عن آلاف الروابط الأخرى التي تدور في الفضاء الإلكتروني.

وكثيرة هي المحاولات التي تبتغي تعريف العنوان الصحفي، غير أنه يمكن القول -وانطلاقا من غالبية المحاولات الأكاديمية والمهنية- إن العنوان الصحفي يشكّل بطاقة تعريف مصغرة للمادة الصحفية. وبتعبير آخر، فالعنوان يعرّف مضمون المادة الصحفية وزاوية معالجتها ونوعيتها حتى يُفردها عن بقية المواد الأخرى، وهو أساسا يهدف إلى الإخبار في الأجناس الخبرية، وجذب انتباه القارئ في كافة الأجناس الصحفية. ومن خلال العنوان، يمكن أن نعرف الخط التحريري للمؤسسة الإعلامية، كما يمكن أن نستشف مدى مهنيتها.

وكحال المواد الصحفية، هناك عناوين رديئة وأخرى جيدة، وعموما فإن العنوان الرديء يقتل المادة الصحفية وإن كانت جيدة، بينما لا يتيح العنوان الجيد إنقاذ المادة الرديئة. بل إن وضع عنوان ناجح لمادة غير ناجحة، يؤكد قصور المهنية عند الجريدة، ممّا يسبّب خللا في الممارسة الصحفية، لذلك يبقى الحرص على المهنية في العنوان ومضمون المادة من أدوات نجاح الصحفي في بلوغ مقاصده، وبالتالي نيله احترام القارئ وتقديره.

وتبقى سمات العنوان الجيد متعددة، ويرى أستاذ الصحافة المغربي عبد الوهاب الرامي (1) أن العنوان الجيد يجب أن يكون حاملا للجديد وراهنا على مستوى الرأي والخبر، وأن يكون دقيقا ومتضمنا لمعلومات أو أخبار بما يُجنّب العناوين الفضفاضة والشاملة، وأن يكون وفيا للمقال سواء لمضمونه أو لجنسه، وأن يكون سهل الإدراك وبسيطا ومفهوما، وأن يحترم ضرورة أن يكون قريبا من اهتمامات من يتوجه إليهم (ما يعرف بقانون القرب)، زيادة على أن يكون حيويا عبر توظيف الاختزال والأسلوب المباشر وتجنب اللعب بالألفاظ. ويمكن أن نضيف كذلك أن يكون موضوعيا ومتزنا، وأن يحترم أقصى شروط السلامة اللغوية.

وللتركيز على سمة الوفاء للمقال، فالصحفي المغربي خالد بنشريف يشير في بحث له إلى أن العلاقة بين مضمون المقال والعنوان تتحدد على ثلاثة أقسام: الأول هو العلاقة الجزئية، وفيها يُحيل المحرّر إلى جزئية وردت في المقال ويركز عليها. وهناك العلاقة الكلية، وفيها يَختزل العنوانُ النصَّ بناء ودلالة بشكل كامل. وهناك علاقة إيحائية وفيها تُترك للقارئ مهمة استنباط المعنى الذي يرتبط بالنص معتمدا على خلفياته. ويمكن القول إن العلاقة الكلية يمكن أن تُحيل إلى مضمون النص دون اختزاله كما هو الحال في العناوين الاستفهامية وعناوين الاستطلاعات "الريبورتاجات"، بينما يمكن الإشارة إلى أن العلاقة الإيحائية تظهر أكثر في بعض أجناس الرأي، خاصة العمود الصحفي.

هفوات مشتركة بين الصحافة الرقمية والمطبوعة

هناك أخطاء مشتركة بين العناوين الصحفية بصنفيها الرقمي والمطبوع، ويعود ذلك أساسًا إلى ضعف الإلمام بالقواعد الصحفية أو التسرع في الإنجاز أو عدم إيلاء العنوان ما يستحقه من عناية أو عدم اهتمام المؤسسة الصحفية بثقافة العنونة، وهذا النوع من الأخطاء يبقى بنيويًا في الصحافة العربية التي تعاني من مشاكل كثيرة جعلتها تتخلّف عن الصحافة العالمية، لا سيما أن المحرّر كثيرًا ما يُترك لوحده أمام إكراه وضع عنوان مناسب دون تأطير من رئيس أو سكرتير التحرير، ونجد أحيانا أنه رغم تدخلهما في الصياغة فإن العنوان يبقى قاصرًا، خاصة عندما لا يدقق في المعلومات التي حملتها المادة.

ومن هذه الأخطاء خلط عناوين المواد الخبرية بالرأي أو أدلجتها أو تضمينها أحكاما قيمية ووضع عناوين طويلة لمواد إخبارية قصيرة، والسقوط في الإثارة بقصد التشويق، وتضمين العنوان الكثير من المعطيات، واستخدام أدوات النفي، وكتابة عناوين غير متجانسة مع نوعية أو جنس المادة، ووضع مفردات تحمل التباسا في المعنى، وإغفال المصدر في حال معطيات لم يتم التأكد من دقتها، والوقوع في الحشو والإطناب، فضلا عن أخطاء إملائية وتعبيرية أو صياغة العنوان صياغة ركيكة.

نقائص منتشرة في عناوين المواقع الإخبارية

• عدم الوفاء لمضمون المقال

يرى المتتبع للصحافة الرقمية، دون أن تكون لديه بالضرورة ثقافة صحفية قوية، أنها تزخر بالنقائص الكثيرة على مستوى العناوين الصحفية، فعوض أن تقرّب هذه الأخيرة القارئ من مضمون المادة، تجعله ينفر منها وأحيانا يندم على نقره على الرابط، إذ تمارس الكثير من المؤسسات نوعا من الاحتيال على القارئ، فهو يقرأ في العنوان معلومة معيّنة أو يدفعه إلى تكوين فكرة ما، وعندما يقرأ المادة يجدها غير وفية أبدا للعنوان. وهذه الظاهرة السلبية انتشرت بشكل واضح مؤخرا، إذ ترغب بعض المواقع في جلب الزوار بأي وسيلة كانت، حتى لو اقتضى الحال ممارسة الخداع، وهو ما ينتفي تماما مع وظائف الصحافة.

ويمكن القول إن سمة عدم الوفاء لمضمون المقال هي الغالبة في خرق قواعد كتابة العنوان في الصحافة الرقمية، وينقسم هذا الخداع إلى شكلين: الأول ذكر معلومة غير صحيحة في العنوان وتصحيحها في مضمون المقال، ومن ذلك كتابة ما يشير إلى وفاة فلان، وعندما تنقر على المادة تجد أن الوفاة مجرد إشاعة. أما الشكل الثاني فهو المبالغة في العنوان، إذ يتحوّل التشويق إلى إثارة أو تهويل، ومن ذلك مثال: "عاجل.. مجلس الأمن يصفع الدولة الفلانية"، فعندما تنقر تجد أن لا شيء في المادة يستحق كلمة الصفع، أو تجد نعوتا غير مطابقة لمضمون المادة من قبيل: خطير ومأساة ومجزرة وصدام وفضيحة.. إلخ.

• غلبة العناوين التقديمية

ظاهرة أخرى انتشرت مع عناوين الصحافة الرقمية، هي ظاهرة العناوين التقديمية التي لا تحمل أي معلومة، وهي ظاهرة ترغب في حث القارئ على الدخول إلى المواد الإخبارية، ومن ذلك عناوين: "هذا ما قررته المحكمة في قضية فلان"، و"لهذا السبب لم ينعقد اجتماع مجلس كذا". والواضح أن هذه العناوين تخرق مبدأ ضرورة تضمين عنوان المادة الخبرية المعلومة الأساسية، كما أن هذه الظاهرة تتجنى على حق القارئ في معرفة أهم ما في المادة عبر عنوانها، فالقارئ يختار قراءة المادة انطلاقا من أهميتها بالنسبة إليه، ولا يقرأ إلا عندما يخلق له العنوان الفضول، أما عندما تجبره المادة على النقر عليها باتباع تحريض هذه العناوين التقديمية ثم يكتشف أن المادة غير مهمة، كأن يقرأ أن ما قررته المحكمة في القضية السابقة هو التأجيل، فحينئذ يحس أنه كان ضحية عنوان مضلل.

غير أنه وجب الاستدراك بأن بعض العناوين في الصحافة الرقمية تحتّم فعلا أن تكون تقديمية، خاصة عندما يتعلق الأمر بمقال إخباري يتضمن الكثير من المعلومات على القدر ذاته من الأهمية، مما يجعل عملية تلخيصها جد صعبة، ومن ذلك مثلا خروج هيئة رسمية بعدة قرارات لا يستطيع الصحفي في بعض المنابر أن يختار الأهم من بينها، أو إصدار تقرير يحمل الكثير من المعلومات. وأحيانا، يضع الصحفي عنوانا مشابها لتصريحات شخصية معينة حتى يتيح للقراء متابعة كل ما جاء في التصريح بدل أن ينتقي الأهم.

• التقصير الشديد للعنوان

صحيح أن الاختزال يعد من سمات العنوان الصحفي الجيد، لكن قدرة الجرائد المطبوعة على وضع عناوين ثنائية (عنوان رئيسي وآخر فوقه) خاصة عندما يتعلّق الأمر بالحوارات والتقارير الصحفية المعمقة والمقالات التحليلية والتحقيقات والريبورتاجات، يُتيح لها مساحة أكبر توفّي تطلعات المحرر. بينما في الصحافة الرقمية، لا تتوّفر في الغالب إمكانية العناوين الثنائية من سطرين، لا سيما أن الجريدة ملزمة بعنوان واحد يظهر عند مشاركة الرابط في الشبكات الاجتماعية أو لأرشفته في محركات البحث. وحتى لو استدعت الضرورة عنوانا ثنائيا، فالمحرّر يكتبه في سطر واحد.

لذلك تجنح المواقع الإلكترونية نحو الاختزال في العنونة، مع ما يستدعيه ذلك من حرص شديد على اتساق العنوان مع النص، بيد أن هذا الاختزال الشديد كثيرا ما يتحول إلى تقصير للعنوان ممّا يُضيّع تفاصيل مهمة، ومن ذلك عدم ذكر المصادر التي تُنسب إليها المعلومة أو التصريحات، أو عدم الإشارة إلى مكان الواقعة، أو تقديم عناوين شاملة (يسميها عبد الوهاب الرامي عناوين الإطار)، أو الاقتصار على جزء من السياق، ممّا يخلق الالتباس ولا يتناسب مع الموضوعية المطلوبة.

السبيل إلى عناوين رقمية جيّدة

من الصعب أن ندعي امتلاك وصفة سحرية لعناوين صحفية قوية في الصحافة الرقمية، فالثابت أن اكتساب مهارة العنونة الجيدة يأتي مع الخبرة المهنية، ولا يمكن لمجرد قواعد مكتوبة أن تمنح لأي كان إمكانية النجاح في تحدي العنوان القوي. ويتعزز ذلك مع حقيقة أن الصحافة الرقمية لا تزال تعيش مراحلها الأولى بالنظر إلى حداثتها النسبية، لذلك خلت الكثير من مؤلفات الصحافة حول العنوان من الإحاطة بمعايير العنوان الرقمي الناجح.
وزيادة على معايير العنونة الناجحة التي ذكرها الرامي أعلاه، وتنطبق كذلك على العنوان الرقمي، يمكن أن نضيف خمسة معايير لجعل هذا العنوان أكثر قوة:

• تطوير الملكات الصحفية: يمكن القول إن تطوير ثقافة العنونة الصحفية ينطلق أساسا من الإلمام بقواعد الكتابة الصحفية وأخلاقياتها، فاستيعاب هذه القواعد والأخلاقيات ينعكس إيجابيا على طريقة تحرير العناوين. ومرد ذلك أن هذه الأخيرة تعدّ جزءا من العملية الصحفية التي تبدأ من تجميع المعلومات ثم تحريرها وبعدها إيصالها إلى المتلقي، والصحفي الذي يطوّر إمكانياته المهنية تصير قابليته لصياغة عناوين جيدة أمرا يسيرا، لأنه ركز على الأساس، أي الزاد المهني الرصين، وبعدها يمكنه أن يركز أكثر على متطلبات الوسيط الإلكتروني.

• التمرّن على الاختزال الشديد، وذلك عبر حذف كثرة أدوات الربط والكلمات المكرّرة، ووضع عنوان تركيبي في حالة وجود تصريحات من مصادر متعارضة داخل المادة، عوض أن يتضمن العنوان جزءا من كلام كل مصدر. ويمكن الاعتماد على ما تقوله الصورة الرئيسية لتقليل حجم العنوان، ومن ذلك الاكتفاء بلقب الشخصية المحاوَرة ووضع صورتها بدل كتابة اسمها الكامل وصفتها في العنوان، كما يمكن الاستعانة بأول جملة من المادة لذكر تفاصيل تعطي للعنوان دلالة أكبر، فعند مشاركة المواد في الشبكات الاجتماعية، يمكن للمتلقي أن يقرأ أول جملة من المواد دون النقر عليها، ممّا يتيح فهما أكبر لطبيعة الموضوع قبل النقر عليه.

• استخدام الكلمات المفاتيح: العنوان يستمر مصاحبا للمادة الصحفية في محركات البحث، ويمكنه أن يتحوّل إلى مرجع لمعلومة يبحث عنها الناس في هذه المحركات، لذلك من الأفضل استخدام كلمات مفاتيح قوية تعرفها محركات البحث، خاصة أسماء الشخصيات والأماكن والمؤسسات.

• استخدام الأرقام: تفضل محركات البحث العناوين التي تتوفر على أرقام تختزل معلومات كثيرة، من ذلك مثلا: "خمسة أفلام حققت أعلى إيرادات لهذا العام" أو "عشرة مؤشرات تربط مورينيو بمانشستر يونايتد". صحيح أن هذه المواد ليست إخبارية، وكثيرا ما ترتبط بمجال الترفيه، لكنها تجذب القارئ وتمكّنه من توسيع معارفه، ويكون أفضل لو ارتبطت هذه الأرقام بكلمات من قبيل أفضل، أقوى، أكثر، لكن شريطة أن يرتبط هذا التقييم بمصادر لها مصداقية عوض أن تدخل في الإثارة المجانية.

• تحديث معطيات العنوان: خلافا للعنوان في الجريدة المطبوعة، على الصحفي العامل في جريدة رقمية ألا يجد حرجا من تحديث معطيات العنوان في حال وقوع أي جديد، لا سيما عند تغطية الأحداث المتجددة، فمثلا عند تغطية عدد ضحايا هجوم ما، لا يصح الإبقاء على الرقم القديم عند ورود رقم جديد، فذلك يؤثر على مصداقية المؤسسة عند إيجاد القارئ للرابط عبر محركات البحث، حتى لو نشرت المؤسسة مادة جديدة تتوفر على الأرقام الصحيحة.

ختامًا، يبقى من الضروري التأكيد أن جنوح بعض المؤسسات الصحفية عن قصد إلى ارتكاب إخلال بقواعد كتابة العنوان، يعود إلى رغبتها في تحقيق توازن مالي، بما أن الصحافة الرقمية تبقى مجانية في غالبيتها، وبالتالي تعتمد على عدد الزيارات لجلب المعلنين، غير أن الإصرار على جذب القراء بأساليب غير احترافية يضرّ بالمؤسسة ويخدش صورتها لدى القراء.

وعموما، فعلى المواقع والصحف أن تتفهم حقيقة تاريخية، أن نسبة القراء الذين يكتفون بقراءة العنوان كانت وستبقى أكبر من نسبة من يقرؤون المادة، فحتى عندما يشتري القارئ الجريدة المطبوعة ويكون لديه متسع من الوقت لقراءة كل موادها، يتحاشى قراءة كل شيء ويعتمد على العنوان بوصلة لتحديد حاجياته، ومتى اختلت هذه البوصلة، فالعلاقة بين القارئ والصحافة ستتأثر، وسيتحول عنوان غير مهني إلى رصاصة جديدة تنخر جسد الصحافة الذي يعاني كثيرا من الثقوب.

 المراجع

(1) عبد الوهاب الرامي: "العنوان الصحفي، أقصر الطرق إلى القارئ".