من الكاتب إلى النجم ومن الإعلام إلى الإعلان

من الكاتب إلى النجم ومن الإعلام إلى الإعلان

تصل الأخبار إلى المحرر من وكالات الأنباء التي توظف محررين لهذه الغاية، وعلى المحرر في محطة تلفزيونية، أن يقوم بتعديلات طفيفة على الخبر الذي ورده، ليضعه في جهازه بوصفه معدا للنشر والقراءة، ثم يقوم المسؤولون عن الموقع الإلكتروني التابع لمحطة التلفزيون نفسها، بنقل الخبر الذي تمت إذاعته كما هو من دون أي تعديل، وبعد ذلك تتناقله مواقع أخرى يديرها ناشطون وهواة. والحال كان في وسعنا حقا أن نأخذ الخبر من وكالة الأنباء رأسا ونتجنب كل هذه الدورة المملة من التكرار. 

في حقيقة الأمر يبدو مشاهد محطات التلفزيون مهتما بالأشخاص الذين ينقلون له الخبر أكثر من اهتمامه بالخبر نفسه. هكذا نعتاد على مذيعين ومذيعات ونحفظ تفاصيل وجوههم ووجوههن عن ظهر قلب، كما لو أننا في حقيقة الأمر نريد أن نفرد مساحة كافية لساكن جديد في شققنا وبيوتنا. وهذا الساكن ليس إلا وجه المذيعة.

 

1

 

 

 

ويحدث أيضا أن تتغير الوجوه على الشاشات مع مرور الزمن. والأرجح أن ملل المشاهدين من تكرار الوجوه نفسها وإقامتها في حيزهم الخاص سنوات طويلة، يلعب دورا حاسما في رفع حظوظ الوجوه الجديدة على الشاشات، وإحالة أصحاب الوجوه القديمة إلى الظل والنسيان. كما لو أننا نستهلك الأخبار والتغطيات على النحو نفسه الذي نستهلك فيه شطائر الهمبرغر والبيتزا. نريد أن نحقق اكتفاء على الأقل، إن لم يكن تحقيق المتعة ممكنا. ولهذه الغاية نستبدل الوجوه والاهتمامات والهوايات، بالطريقة نفسها التي نتعامل فيها مع السلع الأخرى، سواء كانت منتجا من سلاسل المطاعم العالمية، أم كانت ثيابا عبرت موضتها وباتت درجتها محل تساؤل واستهجان. ونحن في هذا كله، كمشاهدين\مستهلكين، ننظر إلى الدم المسفوك على الشاشات كمن ينظر إلى صراع بين حيوانين، وفي غالب الأحيان نتضامن مع الضحايا، التي تسفك حيواتها ودمائها في أطراف العالم، بالحرارة نفسها التي نثار فيها لمرأى عارض وعارضة يعرضان ثوبين جميلين على سجادة حمراء. 

ما الذي تريد محطات التلفزيون أن توصله إلينا؟ أولا: هذه محطات مكلفة ماديا لمنشئيها ومموليها. تمويلها يحتاج إلى ثروات كبرى، وغالبا ما تكون حكومة هذا البلد أو ذاك هي المتحكم الرئيسي في تمويل هذه المحطة أو تلك. ويترافق إنشاء محطة تلفزيونية غالبا مع توظيف نجوم إعلام تكلف رواتبهم ثروات طائلة. ونادرا ما يكون هؤلاء في حالتنا الشرق أوسطية من البلد الممول نفسه. ما يجعل نجوم التلفزيونات أشبه ما يكونون بنجوم كرة القدم، يمثلون البلد الذي تدفع حكومته رواتبهم ويدافعون عن علمه.

أليس ضروريا والحال هذه أن نسأل عن وظيفة الإعلامي في زمننا الراهن؟ إعلاميو اليوم، نجومهم على وجه التحديد، لا وطن لهم، يشبهون المطربين، انحيازهم الوحيد موجه نحو جمهورهم. وهو جمهور لا يصنعونه بأنفسهم. هو جمهور جاهز، صنعته حدود الدول وخلافاتها، وسياساتها الداخلية والخارجية. فأن تعمل في محطة تمولها روسيا، فأنت حكما تستطيع مخاطبة جمهور عريض من المتحمسين للسياسة الروسية في المنطقة، وللروس الناطقين بالعربية. الحكومات تؤمن الجمهور المتسع والعريض، وعلى النجم التلفزيوني أن يحسن مخاطبته وتسويق نفسه أمامه.

 

أن تكون إعلاميا عاملا في شبكة CNN، فهذا يعني أن جمهورا متسعا من الليبراليين والديمقراطيين جاهز لإعطائك فرصة تحقيق نجوميتك.

 

 

هذا الحكم ينطبق بالدرجة نفسها من الدقة على المحطات التلفزيونية العالمية. أن تكون إعلاميا عاملا في شبكة CNN، فهذا يعني أن جمهورا متسعا من الليبراليين والديمقراطيين جاهز لإعطائك فرصة تحقيق نجوميتك. وأن تكون إعلاميا في شبكة FOX NEWS، فهذا يعني أن جمهور الديمقراطيين والليبراليين لن يتواصل معك على النحو الذي يجعلك نجم هذا الجمهور. ثمة جمهور آخر جاهز لتختبر مهاراتك في تسويق نفسك أمامه.

وجوه التشابه بين الفنانين والمطربين ونجوم الإعلام كثيرة ومتعددة. وربما يكون أحد أكثرها شيوعا أن الجمهور سرعان ما يستبدل النجم الهرم بالنجم الشاب. الجمهور يريد وجوها جديدة، ذلك أن الخطاب الذي يقدمه النجم ليس مهما في حد ذاته. كل النجوم يستطيعون إيصاله إلى الجمهور. المسألة التي يعول عليها تتعلق بمدى ألفة وجه النجم أو النجمة، واستطاعة هذا الجمهور أن يحفظ تفاصيل هذه الوجوه عن ظهر قلب. وما أن يصبح النجم هرما أو متعبا حتى يتم استبداله، ذلك أن المعول عليه كثيرا في هذه الوظيفة ليس الخبرة ولا الثقافة ولا الإحاطة بملفات العالم الشائكة. المعول عليه هو نشاط النجم وقدرته على الرقص المتواصل من دون انقطاع. وهذا يفترض أن يكون الجسم شابا ورياضيا وقادرا على التحمل والاستمرار. هكذا يحدث أن تحل وجوه جديدة وشابة محل تلك التي باتت شائخة وتحتاج للعناية.

المهارة الأخرى التي تتطلبها مثل هذه الوظائف تتصل اتصالا مباشرا بقدرة النجم أو مشروع النجم على إعادة صياغة خطاب المشاهد والممول على نحو يجعل الممول والمشاهد راضيين عن ذكائه وحسن صياغته. يجدر بالنجم التلفزيوني أن يتعلم الإصغاء جيدا وإعادة تدوير الخطاب على نحو يرضي صاحب الخطاب نفسه، والجمهور المتلقي لهذا الخطاب. ويحدث كثيرا أن تتحول المحطات التلفزيونية في خضم الأزمات السياسية إلى الخوض في سباق شتائم لا تنتهي. في هذه اللحظات يجدر بالنجم أن يكون مبدعا في اكتشاف نقاط ضعف الخصم والتصويب عليها. ذلك أن وظيفته هي محاولة الإيحاء لجمهوره بأنه قضى على الخصم بالضربة القاضية. لكن الخصوم ليسوا، ولم يكونوا مرة، نجوم المحطات التلفزيونية المنافسة، بل مموليها والحكومات التي تقف خلفها، والجمهور المتحمس للقضايا التي تدافع عنها المحطة التلفزيونية. والحال، يجدر بالنجم أن يعلن خصومة حادة مع من هم أقوى منه وأكثر قدرة على الإيذاء، وأرفع سلطة بما لا يقاس. لكنه وقد باتت هذه وظيفته، محكوم بأن يهاجم رؤساء وقادة جيوش يملكون من أسباب الأذى ما يفوق طاقته. وعذره في هذا كله، أن الخصم يعرف أن النجم ليس إلا مؤديا لترنيمة الكراهية هذه، وأنه في لحظة ما قد يتحول إلى مناصر له، ومخاصم لمن كان قبل زمن قصير يدافع عنه ويخترع له حججه.

ما تقدم ليس نقدا لعمل نجوم التلفزيون، وهو بطبيعة الحال ليس نقدا لسياسات الحكومات الممولة. كل حكومة ملزمة أن تدافع عن خياراتها، وتتوسل لذلك بكل الوسائل الممكنة. وكل نجم ملزم بأن يرضي جمهوره حتى لو كان نجما لا يجارى. ما تقدم في حقيقته يخفي سؤالا يتعلق بدور الإعلام الذي يتحول رويدا رويدا إلى الإعلان، ويتخلى عن وظيفته التي كان يؤديها بوصفه ناقل حقائق ومعلومات وصانع احتمالات. هكذا يجدر بأي وسيلة إعلامية أن تهاجم السياسة الأمريكية وأن يتبارى نجومها ومحرروها في التبشير بنهاية الإمبراطورية الأمريكية وقدرتها على الهيمنة على مقدرات العالم، ما دامت الحكومة التي تمول هذه الوسيلة الإعلامية تخوض صراعا محدودا مع حكومة الولايات المتحدة. وعليها أي هذه الوسيلة الإعلامية ان تمسح كل ما سبق وأطلقته من ادعاءات وشتائم وتنبؤات ما أن يحصل انفراج في العلاقات بين الحكومتين. في هذه الحال، هل يسعنا أن نصدق كاتبا أو نجما تلفزيونيا يطلق حكما بقرب زوال الهيمنة الأمريكية مدعما بالوثائق والمراجع، إذا كان سيعمد بعد أسابيع إلى إطلاق حكم آخر مدعم بالوثائق والمراجع أيضا عن دوام هيمنتها واستحالة الانقلاب عليها؟ 

 

 

More Articles

How do we decolonise journalism?

It is our place as journalists to lead the way in challenging oppressive social and political structures - here’s how to do it

Haroon Khalid
Haroon Khalid Published on: 14 Mar, 2023
Turkish media is trapped under the rubble

Turkey has suffered one of the gravest humanitarian disasters in its history, but still the media cannot seem to disengage from political polarisation

Yusuf Göktaş Published on: 2 Mar, 2023
Climate journalism is growing up

Environmental coverage is moving on from panic-inducing warnings about global warming to the more constructive, solutions-based approach of climate journalism

Abeer Khan Published on: 27 Feb, 2023
Why are British police arresting journalists?

UK police forces increasingly regard criticism from the media as a ‘war on policing’. Journalists are being harassed, accused of crimes and arrested as a result

Rebecca
Rebecca Tidy Published on: 23 Feb, 2023
Covering a natural disaster - a time for credible and useful journalism

How should journalists set about covering the earthquakes in Turkey and Syria without adding to the trauma of victims? 

Aidan
Aidan White Published on: 7 Feb, 2023
When will this epidemic of dead and dying journalists come to an end?

Journalists are being targeted and killed in greater numbers than ever before. What will it take to get our leaders to act?

Nina Montagu-Smith
Nina Montagu-Smith Published on: 25 Jan, 2023
Has the media enabled a new age of scientific misinformation?

Social media and complex AI newsroom tools have produced a toxic environment in which dangerous misinformation is flourishing

Safina
Safina Nabi Published on: 23 Jan, 2023
‘Border jumpers’ and ‘spreaders of disease’ - how South African media incites racial hatred

The evidence that mass violence and vigilante killings have been sparked by the media in South Africa is undeniable

Danmore
Danmore Chuma Published on: 16 Jan, 2023
Julian Assange is no hero among journalists

A record number of journalists are languishing in prisons around the world, yet Assange is constantly held up as a poster boy for this type of injustice. There are far more deserving candidates

Nina Montagu-Smith
Nina Montagu-Smith Published on: 10 Jan, 2023
Is it time to ditch the word ‘fixer’?

A large part of the work associated with foreign correspondents is actually carried out by local journalists who are rarely credited - they work in the shadows

Ana
Ana P Santos Published on: 22 Dec, 2022
Morocco was the World Cup feel-good story we needed

Scenes of players frolicking on the pitch with their mothers were more than enough for me

Soraya Salam
Soraya Salam Published on: 19 Dec, 2022
In appreciation of sports journalists

The common perception of sports journalists as mere entertainment reporters is far from the full story

Nina Montagu-Smith
Nina Montagu-Smith Published on: 15 Dec, 2022
Sexual harassment in African newsrooms is a scourge on journalism

Well over half of women journalists in Africa have been subjected to sexual harassment, abuse or victimisation in news rooms. It’s time to crack down

Philip Obaji Jr
Philip Obaji Jr Published on: 12 Dec, 2022
Drone wars have removed our ability to report the horrors of conflict

What is the future for journalism in the ‘third drone age’? Full of manipulated news, most likely

Pauline Canham
Pauline Canham Published on: 8 Dec, 2022
America and Israel are partners in denial of justice for journalists 

Both countries have a disgraceful history of disregard for the rights of media staff who are the victims of violence, particularly in conflict zones

Aidan
Aidan White Published on: 27 Nov, 2022
On Zimbabwean journalists and American democracy

A Zimbabwean journalist invited by the US embassy in Harare to ‘monitor’ the US Midterms has been labelled a ‘Western spy’ by some people at home

Derick M
Derick Matsengarwodzi Published on: 14 Nov, 2022
Why Western media makes this football fan so uneasy

Criticism of Qatar in the lead up to the World Cup was always a given. But some of the hypocrisy on display is something else

Nina Montagu-Smith
Nina Montagu-Smith Published on: 27 Oct, 2022
The problem with foreign correspondents - wherever they may hail from

It’s good that the BBC recognises the value of not just sending white, British journalists to cover the internal affairs of other countries. But why send an Africa reporter to cover Pakistan?

Anam Hussain
Anam Hussain Published on: 25 Oct, 2022
Beware of trying to ‘cause’ the news to happen

How rumours and speculation about a refugee ‘Convoy of Light’ descending on the Greek border with Turkey were taken up by some members of the press - when it never actually happened

Ilya
Ilya U Topper Published on: 13 Oct, 2022
When leaders can't take a joke, we must make fun of them all the more

The BBC’s decision to censor satire in future political panel shows at the behest of the UK’s new prime minister shows it is hardly different to any state-controlled media organisation operating under authoritarian regimes

Nina Montagu-Smith
Nina Montagu-Smith Published on: 7 Sep, 2022
A masterclass in propaganda - political vloggers in the Philippines

‘Independent’ political vloggers and influencers are being expertly harnessed by the new Marcos Jr administration for its own ends

Ana
Ana P Santos Published on: 22 Aug, 2022
When covering Afghanistan, what matters is the people

One year after the Taliban seized control of the country, the media must focus its attentions on the mounting humanitarian crisis in Afghanistan; the people are the broken heart of this story

Soraya Salam
Soraya Salam Published on: 16 Aug, 2022
Nigeria - a model for a free African media?

Journalism under military governments in Africa is under threat, but journalists can learn from Nigerian media’s experience of standing up to people in power

Philip Obaji Jr
Philip Obaji Jr Published on: 18 Jul, 2022
Journalism needs clear standards when it comes to ‘deplatforming’ 

Currently, 'deplatforming' of people with views considered hateful is applied in a haphazard way. This just adds to the problem of hate speech

Abeer Ayyoub
Abeer Ayyoub Published on: 6 Jul, 2022