الدعاية السياسية على غوغل وفيسبوك.. البحث عن حفظ ماء الوجه

في مقابل قرار مواقع إلكترونية عملاقة مثل "سبوتيفاي" و"تويتر" وقفَ نشر الدعايات السياسية المدفوعة الثمن بالكامل، ومع بدء العام الجديد 2020 وحتى إيجاد آليات خاصة للتدقيق في صحة المعلومات التي تتضمنها هذه الدعايات، عدّلت مواقع أخرى مثل "غوغل" و"فيسبوك" أخيرًا من قوانينها الخاصة بنشر هذه الدعايات.

تأتي هذه الخطوات استجابة لانتقادات شعبية وحكومية واسعة في العامين الأخيرين، وعلى إثر اتهامات لبعض من هذه المواقع بأنها غيّرت البوصلة السياسية في بلدان مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، بل إن هناك من يزعم أن التزييف والدعايات الملفقة على مواقع التواصل الاجتماعي رجّحت كفة الرئيس الأميركي دونالد ترامب للوصول إلى البيت الأبيض في انتخابات عام 2016 المثيرة للجدل.

والحال أن الاهتمام بالدور المتعاظم لمواقع التواصل في العمليات السياسية والديمقراطية بدول غربية، بدأ بعد الفوز الذي كان غير متوقع لترامب في الانتخابات الأميركية الأخيرة. ثم جاء بعدها الكشف عن حصول شركة معلومات تدعى "كامبريدج أناليتيكا" على بيانات 87 مليون مستخدم لموقع فيسبوك، ليزيد من الشكوك حول دور هذه المواقع في الانتخابات الأميركية تحديدًا. 

ولعل كلمة الممثل الكوميدي البريطاني المعروف ساشا بارون كوهين في تجمع "رابطة مكافحة التشهير" خلال نوفمبر/تشرين الثاني الماضي، تُعد أقسى انتقاد وجه لمواقع التواصل الاجتماعي، صدر عن شخصية معروفة.

ففي كلمته، هاجم كوهين شركات فيسبوك وغوغل ووصفها بأنها "أكبر ماكينة للبروباغندا السياسية في التاريخ". بل إنه زعم أن الفيسبوك لو كان موجودا في ثلاثينيات القرن الماضي، لسمح لأفكار الزعيم النازي أدولف هتلر بالانتشار عبر منصته، حتى تلك التي دعا فيها إلى قتل اليهود.

 

ما الذي تغيّر؟

حسب الإعلان الصحفي الأخير الصادر عن فيسبوك، يُمكن لمستخدميه -والقوانين نفسها تنطبق على موقع إنستغرام- تحديد عدد الدعايات السياسية التي تظهر على "التايملاين" الخاص به. بيد أنه لا يمكن وقف هذه الدعايات كليًّا.

كما يفرض فيسبوك في قوانينه الجديدة على المعلنين السياسيين في الدول التالية: الولايات المتحدة، والمملكة المتحدة، والبرازيل، الكشف عن هوياتهم ومكان وجودهم، قبل إطلاق إعلاناتهم على منصات فيسبوك وإنستغرام. كما ستكون المعلومات الخاصة بهم، والعدد الذين كانوا يرتجون الوصول إليه، مُتاحة ومحفوظة في "مكتبة الإعلانات" في فيسبوك، ولفترة سبعة أعوام.

بيد أن فيسبوك لن يتدخل في محتوى الإعلانات السياسية، وهو أمر يقلق الكثيرين، إذ تتضمن الكثير من الدعايات مغالطات ومعلومات مزيفة تحتاج إلى تدقيق مستقل. 

بالمقابل، أعلنت شركة غوغل في بيان لها أنها غيّرت قوانين نشر الإعلانات السياسية على منصاتها، إذ إنها لن تمنح المعلنين معلومات مفصلة عن مستخدميها كما كان الحال في الماضي، وإن المعلومات التي ستوفرها عنهم ستقتصر على الآتي: العمر، والجنس، ومكان السكن. 

ويُتوقع أن يقلل هذا الإجراء الجديد من قوة الإعلانات الصغيرة (micro-targeted) التي تتوجه إلى مجموعات صغيرة من المستخدمين، اعتمادا على معلومات مفصلة مستقاة من سلوكهم على محرك البحث في غوغل، أو منصاته المتنوعة مثل يوتيوب وغيرها.

 

دعاية فعالة 

ورغم تعدد الوسائط الرقمية التي يمكن أن يَصِل بها السياسي إلى الجمهور اليوم، ما زال الإعلان السياسي التقليدي البناء والمُباشر في رسالته وتوجهه، يحتفظ بأهمية خاصة، وتعقد عليه آمال واسعة. وكما تشير البيانات الضخمة التي بدأ المتنافسون على الانتخابات الأميركية القادمة يدفعونها للدعايات السياسية، وقبل أشهر عديدة من الموعد الرسمي لحملات انتخابات عام 2020، صَرَفَ الرئيس ترامب 11.1 مليون دولار على إعلانات فيسبوك وغوغل في النصف الأول فقط من العام 2019، علما بأنه قادر على إيصال صوته إلى الملايين من متابعيه على موقع تويتر الذي يتابعه نحو 82 مليون شخص.

لا شك أن طبيعة الإعلان السياسي المثيرة والمغلفة بالتحريض، والرسائل المبطنة والعاطفية التي يضعها صناع هذه الإعلانات داخل منتجهم المتقن، وهم الذين يملكون خبرات طويلة في علم النفس، هي من ترفع أهمية الإعلان السياسي المحكم الصنع للمرشحين.

كما يلعب التعاون المشترك بين المعلنين والمنصات الرقمية التي ينشرون عليها إعلاناتهم، دورا في الوصول السريع إلى فئات خاصة من الجماهير، بعضها شعر بالتهميش من قبل الإعلام التقليدي ولسنوات طويلة، ولم يعد يرى ذاته فيه. لذلك يمكن أن تكون الدعايات السياسية الذكية التي صُمم بعضها على مزاج وأهواء هذه الفئات، حاسمة في اختيار هذا المرشح أو ذاك.

كما أن المخاطرة في مواصلة التضييق على الإعلانات السياسية الجدلية أو الغوغائية -كما يحدث في الوقت الحاضر- ربما يدفع جهات معينة لدفع هذه الإعلانات من الواجهة إلى "ظلام" الإنترنت. والأخير لا يعني فقط الإنترنت السري الذي يحتاج إلى خبرات تقنية خاصة للوصول إليه، فمواقع التواصل الاجتماعي العملاقة توفر الإمكانيات لإنشاء مجموعات مغلقة تجمع مستخدمين يبحثون عن أقران لهم، وتوفر بدورها حريات كبيرة نسبيا لتبادل الأفكار، بعضها غير مستساغ أو تعاقب عليه قوانين هذه المواقع.

ويمكن لهذه المجموعات أن تتحول إلى منصات أساسية لدعايات سياسية بعيدة عن انتباه الإعلام والسلطات، وتركز على فئات واسعة من الجمهور الذي أدار ظهره للإعلام التقليدي.

 

العائدات الضخمة للدعايات السياسية

تؤكد المبالغ الضخمة التي صرفت على الإعلانات السياسية في الانتخابات الأميركية عام 2016، الأهمية التي ما زال الإعلان السياسي يستحوذ عليها، والآمال المعلقة عليه في تغيير أهواء الناخبين في أي انتخابات مهمة.

فوفق تقرير لمؤسسة "بوريل" (Borrell) الأميركية المختصة بالسياسات الإعلانية، وصل إجمالي المبلغ المصروف على الإعلانات السياسية في هذه الانتخابات إلى 9.8 مليارات دولار. وبلغت حصة القنوات التلفزيونية الأميركية الكبرى من هذه العائدات 4.4 مليارات، انخفاضا عن 5.45 مليارات في انتخابات عام 2012. وعانت محطات الراديو الأميركية من انخفاض بنسبة 23% من عائداتها من الإعلانات السياسية لعام 2012، بينما بلغت 621 مليون دولار في العام 2016.

واللافت هو الزيادة الهائلة على الأموال المصروفة على الإعلانات السياسية على المنصات الرقمية ما بين انتخابات عام 2012 و2016، حيث بلغت في الانتخابات الأخيرة 1.25 مليار دولار، بزيادة بنسبة 789% عن انتخابات عام 2012، في حين تواصل الصحافة الورقية تقهقرها لجهة مكانتها عند المعلن السياسي.

وبلغت عائدات الصحف الورقية عام 2016 نحو 659 مليون دولار، متراجعة بنسبة 3.3% عن عام 2012. ولا يختلف الحال بالنسبة للمجلات الورقية الأميركية التي شهدت عائداتها انخفاضا في انتخابات 2016 بنسبة 10.7% عن انتخابات 2012، لتبلغ نحو 140 مليون دولار.

المزيد من المقالات

أساتذة الصحافة.. "فاقد الشيء لا يعطيه"

يشكّل الأستاذ ركنا رئيسيا في عملية تكوين صحفي قادر على ولوج سوق العمل. لكن بعضهم لم يتخلص من "استبداده" داخل القسم الدراسي، لتنشأ علاقة "صارمة" لا تساعد على التعلم. كما أن بعضهم لا يتوفر على المناهج الحديثة في التدريس. كيف ينظر الطلبة إلى أساتذتهم؟ وما تقييمهم للمناهج التي يدرسون بها؟ وما الذي يحتاجه الطلبة للتمكن من المهارات الصحفية الحديثة؟

صلاح الدين كريمي نشرت في: 1 يونيو, 2020
كيف يحمي الصحفي نفسه من السياسة التحريرية؟

في الكثير من الأحيان تتحول السياسة التحريرية لوسائل الإعلام إلى نوع من الرقابة الشديدة على قناعات الصحافيين ومبادئهم. هل ثمة فرق بين "الخط التحريري" وبين الانصياع خدمة للدعاية؟

أحمد طلبة نشرت في: 20 مايو, 2020
كيف تدمّر الصحافة حياتك في 88 يوما؟

بمشرط جارح ودون تجميل الواقع أو تطييب الخواطر، يناقش المخرج الأميركي كلينت إيستوود قضايا "الجنس مقابل المعلومات"، والأخبار الزائفة، وأخلاقيات المهنة التي تنتهك كل يوم.

شفيق طبارة نشرت في: 19 مايو, 2020
كيف أصبحت الصحافة تحت رحمة الشبكات الاجتماعية؟

وسائل التواصل الاجتماعي أحكمت قبضتها على الصحافة. ولا شيء قادر اليوم على الحد من تأثيرها على المحتوى الإخباري ولا على النموذج الاقتصادي للمؤسسات الإعلامية..

إسماعيل عزام نشرت في: 27 أبريل, 2020
الصحافة الصحية.. لم تعد قضية "ترف"

كان ينظر إلى الصحافة الصحية في السابق على أنها مجرد "مكمل" تؤثث به البرامج الصباحية لكن أزمة كورونا أثبتت أنه لا محيد عنها في غرف التحرير.

دعاء الحاج حسن نشرت في: 26 أبريل, 2020
أين ينتهي عمل الصحفي ويبدأ دور الناشط؟

بين الصحافة والنشاط السياسي مساحة توتر ومنطقة سلام.. يتنافران، لكن يتقاطعان في آن. هذه قصص عن حدود التماس بينهما.

مايكل بلاندينغ نشرت في: 22 أبريل, 2020
السادسة مساء بتوقيت كورونا

توقف زحف صحافة الفضائح والتشهير أثناء أزمة كورونا. وسائل الإعلام الجادة، بدأت تستعيد جزءاً من "الساحة"، وصار الصوت الأعلى، هو صوت المعلومة الصحيحة من مصادرها الدقيقة.

يونس الخراشي نشرت في: 12 أبريل, 2020
الرقابة الذاتية.. "الأنا الأعلى الصحفي"

داخل غرف التحرير، ليست الأنظمة وحدها من تستثمر في الخوف، أو تصادر الحق في التعبير، بل إن المعلنين، والشعور العام، والتقاليد، والأعراف، والدين، والعلاقات الخاصة مع رجال السياسة، كلهم يمارسون تأثيرا بالغا على عمل الصحفيين.

محمد أحداد نشرت في: 23 مارس, 2020
تغطية أزمة كورونا.. العلم ضد الإشاعة

الداء القديم/الجديد الذي صاحب أزمة كورونا هو الأخبار المزيفة. الصحافي لا يملك سوى طوق نجاة وحيد: الاحتماء بالعلم والمختصين أثناء تغطيته اليومية..

عبد الكريم عوير نشرت في: 19 مارس, 2020
كيف تختار ضيف فيلمك الوثائقي؟

في الفيلم الوثائقي، لا يمكن اختيار الضيوف بطريقة عبثية. الانسجام مع الموضوع، وإضافة أبعاد وحقائق جديدة للقصة الصحفية، وعدم تقييد حرية الفيلم؛ مواصفات يجب أن تتوافر في الضيف. هذه قصص حقيقية عن النقاش بين معدي الأفلام والمنتجين حول شروط المشاركة في الوثائقيات.

خالد الدعوم نشرت في: 15 مارس, 2020
التحقيقات من المصادر المفتوحة.. ضيف جديد على غرف الأخبار

كشف حقيقة إسقاط الطائرة الأوكرانية بإيران، وإثبات تورط مصر في دعم جيش حفتر، دلائل على فعالية التحقيق من المصادر المفتوحة. فهل ستجد هذه الأداة طريقها سالكة إلى غرف الأخبار خلال العام 2020؟

لحسن سكور نشرت في: 8 مارس, 2020
التهويل هو الوباء

"طبيعتنا المولعة بالإحصاء هي من أثار الأمر بهذا الشكل"، تختصر نزعة البشر نحول التهويل من انتشار فيروس كورونا.. الصحافيون، اطمأنوا للأحكام الجاهزة، ومع قليل من الاستعراض وكثير من التهويل، ضاعت الحقيقة في كومة من الأخبار الكاذبة.

أليخاندرو لوكي دييغو نشرت في: 3 مارس, 2020
عن الفيتشر والأنسنة الصحفية

خلف ضجيج السياسيين وقصص المشاهير التي تملأ وسائل الإعلام، تختفي آلام إنسانية ظلت دائما مغيبة. "أنسنة الصحافة" تبحث عن "الظلال البعيدة" بأسلوب لا يلتزم بالقواعد الجامدة، بل يحتاج إلى سرد قصصي درامي، وملكات خاصة يجب أن تتوفر في كاتب الفيتشر".

علي أبو مريحيل نشرت في: 3 مارس, 2020
"البرنامج الصباحي".. عن المرارة التي تقبع وراء اللمعان

الحقيقة في الكواليس ليست الحقيقة نفسها على التلفاز. "البرنامج الصباحي" يعرّي حقيقة الإعلام الأميركي الذي يتخفى وراء الإبهار واللمعان. تبدأ يومك بأول سلسلة لمنصة "أبل تي.في+"، لتجد نفسك وسط كومة من الأبطال المتوهمين، فتظهر الحقيقة في قالب درامي: تمييز، تحرش، ذكورية طاغية، انتهازية، وصولية، نفاق… وابتسامات مصطنعة.

شفيق طبارة نشرت في: 1 مارس, 2020
الصحافة والأكاديميا.. حدود التماس

بين الكتابة الأكاديمية والكتابة الصحفية حدود تماس كثيرة. هل يستطيع الصحفي أن يتحرر من الصياغة السريعة، وينفلت من الضغط اليومي، ليبحث عن قصص علمية بأسلوب لا يتخلى عن جوهر المهنة ولا يغرق في الصرامة الأكاديمية؟ إنه نمط صحفي جديد ينمو في العالم العربي، بدأ يجد لنفسه موطئ قدم، بعيدا عن الأحكام الجاهزة التقليدية التي تقول: لن يقرأ لك أحد إذا كان مقالك معمقا.

محمد فتوح نشرت في: 16 فبراير, 2020
الأردن.. حجب المعلومات يعزز الإشاعات

تُخفي الحكومة الأردنية معلومات كثيرة عن الصحافة والمواطن حول قضايا مهمّة ولا تقف ممارساتها عند حجب المعلومات وحسب، بل تتعدى إلى إصدار النائب العام لقرار حظر النشر في بعض القضايا التي تُثير الرأي العام، ويكون فيها مصدر المعلومات من مكان آخر غير الدوائر الرسميّة. فما تأثير ذلك على انتشار الإشاعات في الأردن؟

عمار الشقيري نشرت في: 4 فبراير, 2020
الصحافة التكاملية.. جسور لا خنادق

أدركت وسائل إعلام كثيرة أنه ثمة حاجة ملحة إلى تغيير أساليب العمل الصحفي، كان أبرزها الصحافة التكاملية التي تستند على تعاون مؤسسات إعلامية مختلفة في إنتاج قصة صحفية واحدة، كالتعاون الذي سبق نشر تحقيقات وثائق بنما.

عثمان كباشي نشرت في: 28 يناير, 2020
اللاجئون السوريون يتعلمون الصحافة ليحكوا قصصهم

تُرجم هذا المقال بالتعاون مع نيمان ريبورتس-جامعة هارفارد

ماغي كويك نشرت في: 21 يناير, 2020
لجنة تطوير الإعلام الأردني.. معركة الشرعية الصحفية

فتحت مبادرة الديوان الملكي الأردني بتشكيل لجنة تهدف لتطوير الإعلام في البلاد، النقاش على مصراعيه بين الصحفيين حول المشاكل التي يعاني منها القطاع، والعلاقة بين مؤسسات الدولة والإعلام، وأسباب استثناء العديد من الجهات المعنية بالإعلام من هذه اللجنة على رأسها نقابة الصحفيين نفسها.

أحمد أبو حمد نشرت في: 16 يناير, 2020
صحفيون عرب في وسائل إعلام أوروبية... التأثير في السرديّة

دور الصحفي الناطق بالعربية يكمن في مناهضة الخطاب السلطوي في الغرب، سواء كان صريحا أو متخفيا، تماما كما يعمل على فضح ممارسات الأنظمة والبنى المجتمعية المتسلطة في المنطقة العربية.

بشير عمرون نشرت في: 7 يناير, 2020
"جبروت الصورة" على وسائل التواصل الاجتماعي

رغم أن الصورة على وسائل التواصل الاجتماعي تنتهك حميمية الناس، وتؤسس لهوية غير حقيقية، فإن العولمة والتطور التكنولوجي استثمرا في الخوف والعزلة، والنتيجة أنه "لا محيد لنا عن الصور مهما كانت عابرة، كاذبة، قاتلة، مرعبة".

عبد الفتاح شهيد نشرت في: 5 يناير, 2020
صحافة الحلول.. ضد الإثارة

"لا بد أن تقترح حلا"، عبارة تشكل عصب "صحافة الحلول" التي أصبحت أسلوبا إعلاميا جديدا يغزو غرف الأخبار. صياغة المقال ينبغي ألا تقتصر على تشخيص القضايا، بل لا بد من البحث عن الحلول ودراسة كل آثارها المحتملة على المجتمع.

داود كتّاب نشرت في: 1 ديسمبر, 2019
العربية في الإعلام.. هل سقط الصحفيون في فخ "الأعرابي"؟

هل يعد لجوء صحفيين عرب إلى المجاز اللغوي؛ محاولة للهروب من فقر بضاعة الصحفي للوقائع والحقائق؟ أم أن ذلك ينطلق من خوفهم على ضياع العربية في بحر من اللهجات المختلفة؟

أيوب الريمي نشرت في: 26 نوفمبر, 2019
أزمة الإعلام اللبناني.. هل من ضوء في آخر النفق؟

قناة "المستقبل" تسدل الستار عن مشهدها الأخير.. صحف ومجلات تقفل أبوابها.. صحفيون يواجهون شبح البطالة.. تراجع سوق الإعلانات بات يخنق المؤسسات الإعلامية، وكل المؤشرات تنذر بإغلاق مؤسسات أخرى.

غيدا جبيلي نشرت في: 19 نوفمبر, 2019